SÃO PAULO E RIO > Quase cinco anos após sua fusão com a Perdigão - processo que resultou na BRF -, a Sadia terá um concorrente de porte no mercado brasileiro de frango e derivados. Comprada pela gigante da carne JBS em junho passado, a Seara passou por uma reestruturação e está de volta à disputa pelos consumidores. No sábado, com Fátima Bernardes como garota-propaganda, a Seara relança sua marca em rede nacional de TV, jornais e revistas - uma semana depois de a Sadia ter deflagrado também em mídia nacional campanha sobre a qualidade do seu produto. Em paralelo, ambas se preparam para enfrentar o avanço de pequenas marcas, que ampliam a oferta de bons produtos com preços menores.
- A marca (Seara) ficou muito tempo fora da mídia, e a nova campanha é para informar sobre o que fizemos para melhorar nossos produtos, que temos qualidade e somos uma opção. É uma competição pelo consumidor, não vamos atacar ninguém - diz um alto executivo da JBS.
No setor de frango in natura, enquanto a Seara abate cerca de 3,5 milhões de cabeças por dia, os abates da Sadia somam sete milhões. Mas a JBS se mostra ambiciosa com a Seara. Contratou uma série de ex-executivos da Sadia para dirigir sua nova divisão de negócios, batizada JBS Foods, que tem ainda marcas como Rezende.
A ofensiva dos dois grupos, contudo, se dá num momento em que o consumo de frango pelos brasileiros tem diminuído. Por causa da disparada dos preços do milho e da soja em 2012, os produtores nacionais reduziram a produção em 2013. O Brasil produziu 12,3 milhões de toneladas de frango, 2,6% menos que um ano antes. Com os preços mais altos por causa da oferta menor, o consumo dos brasileiros - que já havia encolhido 5% entre 2011 e 2012, de 47,3 quilos por habitantes para 45 quilos - voltou a cair, para 41,9 quilos.
- A queda é fruto também do ajuste do IBGE nos dados da população - explica Ricardo Santin, diretor de mercados da União Brasileira de Avicultura (Ubabef).
As exportações de carne de frango, que são um terço da produção nacional, recuaram 0,7% ano passado em volume (3,89 milhões de toneladas), mas as receitas cresceram 3,4%, para US$ 7,97 bilhões.
- Temos um portfólio muito grande, e o frango in natura está entre os principais. Vemos potencial para elevar o consumo do frango divulgando suas qualidades e desmistificando questões, como a que todo frango tem hormônios - diz Marcelo Assaf, gerente de marketing da Sadia.
Ao afirmar que seu frango não tem hormônios nem conservantes (embora não seja orgânico), a Sadia provocou reclamações dos produtores, o que levou a Ubabef a divulgar esclarecimento informando que todo frango produzido no país, por determinação legal, não tem hormônios.
Pequenos produtores veem a ofensiva de Sadia e Seara como reação à expansão de marcas menores e locais. Com o avanço da tecnologia, os pequenos passaram a oferecer produtos antes restritos às grandes, e com preço menor. A campanha da Sadia, diz um produtor que pediu para não ser identificado, seria a forma de cobrar mais pelos produtos ao, indiretamente, desqualificar os pequenos produtores - em estratégia semelhante à utilizada pela JBS no mercado bovino, ao lançar questões sobre carnes sem o selo Friboi .
Para José Carlos Hausknecht, analista da MB Agro, a propaganda da Sadia é uma forma de reposicionar a marca, que sempre buscou um público mais qualificado, mas que andou um pouco esquecida desde a fusão com a Perdigão. Ele acredita que a BRF também tenta atrair consumidores dispostos a pagar mais por produtos mais saudáveis - o que fez o sucesso da Korin, de frangos orgânicos.
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